Zrównoważona moda czy mydlenie nam oczu? Marki premium dla klientów… premium

Temat nieco kontrowersyjny, bo bazujący na modowych upodobaniach i chęci bycia trendy. Ukłucie szpileczki. Bardzo dużo mówi się o tanich sieciówkach z branży fashion. O tym, jak negatywny wpływ mają na środowisko naturalne. O tym, że to produkcja ton śmieci. Tanie, niskiej jakości ubrania, które wytrzymują jeden sezon i nadają się do wyrzucenia. Po co? Po to aby kupić kolejne. Porozmawiajmy o produkcji.

Porozmawiajmy również o tym, że produkcja odbywa się w Chinach, Indiach czy Wietnamie, gdzie tania siła robocza (w tym dzieci) w skandalicznych warunkach, za żenujące pieniądze wytwarza odzież dla zachodniego świata. Odzież, która pomimo względnie niskiej ceny detalicznej zupełnie nie jest warta swojej ceny, gdyż koszt produkcji wynosi np. 1/10 tej ceny. A także głośno jest o greenwashingu uprawianym przez te marki. O tym, że udają proekologiczne, tworzą akcje, które są tylko i wyłącznie działaniem marketingowym uwzględniającym ekologiczną przemianę świadomości wielu konsumentów. Moglibyśmy wymieniać bez końca ekologiczne grzechy tanich sieciówek. No dobrze, a co z drogimi sieciówkami, dumnie nazywającymi siebie markami premium czy domami mody? Hah, no właśnie. Te marki już nie mówią o sobie sieciówki. Nie mówią także, że są dostępne dla wszystkich. Mówią, że są dla wybranych. Mówią, że są markami premium dla klientów premium. Wyznacznikiem premium jest głównie cena odzieży i marketingowa kreacja. Jakość niekoniecznie idzie tutaj w parze, ale o tym za chwilę. Magiczne słowo „premium” załatwia sprawę. Sprawia wrażenie czegoś lepszego, z górnej półki, a więc lepiej wykonanego, uszytego z dobrych materiałów, z ekologiczną świadomością i z zachowaniem najwyższych norm pracowniczych. A więc spokojnie możemy kupować – dobra jakość, dbałość o pracownika i oryginalny wzór zaprojektowany przez światowej sławy projektanta z ciekawą historią. Cena – wiadomo biorąc pod uwagę takie aspekty musi być dużo wyższa. Tak sobie myślimy i czujemy się dumni, że możemy być częścią tego lepszego świata, być tymi wybranymi, być premium.

Mydlenie oczu

Ale czy czasami ów magiczne słowo nie mydli nam oczu? Dlaczego tak mało mówi się o polityce tychże firm? Dlaczego tak mało mówi się o tym, że większość z nich również szyje w biednych krajach azjatyckich, a nawet jeśli odzież ma metkę made in Italy, to okazuje się, że z całej odzieży tylko owa metka została przyszyta we Włoszech? Oraz o tym, że jakość często nie odbiega od standardów tanich sieciówek? Większość z marek premium ma swoje linie tańsze i droższe – czytaj gorszej i lepszej jakości. Tańsze linie celowane są w klientelę o mniej zasobnych portfelach, ale chcących zaznaczyć swoją pozycję w otoczeniu. A zatem im większe logo tym lepiej będą się takie produkty sprzedawały, a noszący je ludzie będą chodzącą reklamą marki i rozwijaniem jej rozpoznawalności. Marki dzięki temu zarabiają na własnej reklamie, a konsumenci są zadowoleni, że mogą zakomunikować swój status wszystkim dookoła na odległość 3 metrów. Tańsze linie to jak wspomniałam wątpliwa jakość – jeden sezon i koniec, można kupić kolejną szmatę zupełnie nie wartą swojej ceny, ale za to ze znanym logo. Są też droższe linie i tutaj możemy spotkać się już często z wyższą jakością materiału i lepszym wykończeniem. Znajdziemy tutaj również dopracowane kroje i oryginalne wzory oraz kolekcje haute couture, które są najważniejszą gałęzią wizerunkową i tym co świadczy o unikalności marki. W ich ślad idą tanie sieciówki mocno inspirując się wzorami. Kolejny wspólny ekologiczny grzech – kreowanie tysięcy wzorów rocznie. Już nie ma mowy o dwóch sezonach wiosna/lato i jesień/zima, ale tak na dobrą sprawę są jeszcze dwa kolejne – to co było modne wiosną, latem już odchodzi do lamusa. Analogicznie jest jesienią i zimą. Sztuczne nakręcanie sprzedaży. Wczesną wiosną odkrywa się sporą część wiosennej kolekcji, która wydaje się być tak obfita, że zaspokoi wzorami cały sezon. Ale nagle późną wiosną pojawiają się kolejne nowości, które kuszą klientów. A następnie wchodzą wyprzedaże i jeszcze raz kuszą, tym razem obniżoną ceną. I tak się kręci sztucznie wytworzony konsumpcyjny system. Kreowanie w konsumentach potrzeby posiadania nowych modeli, by nadążyć za modą. W ten oto sposób jakość i trwałość odzieży są zupełnie zbyteczne, to tylko przynęta, bo przecież aby wpasować się w trendy trzeba kupować cały czas nowe rzeczy. Jak to się ma do świadomego konsumowania?

Bardzo mało mówi się również o tym, że  najczęściej z tradycji, która stoi za daną marką, a która jest jej kamieniem węgielnym pozostała tylko nazwa. Bo Gucci, Alxander McQueen, Balenciaga, czy Saint Laurent należą do tego samego koncernu – Kering, a Fendi, Louis Viutton, Givenchy, Kenzo i Marc Jacobs to grupa LVMH. Tommy Hilfiger i Calvin Klein to też jedna firma – PVH CORP. Z rodzinnych firm i artystycznych uniesień projektantów założycieli niewiele już poza nazwą zostało. To zwyczajnie wielkie korporacje sprzedające za spore pieniądze wrażenie luksusu. Budują imponującą otoczkę oryginalności poprzez sprawne i niezwykle kreatywne kampanie marketingowe. Brakuje w tym wszystkim prawdy. Za to króluje snobizm i próżne zaspokajanie konsumpcyjnego ego. Niestety bez zrównoważonego, odpowiedzialnego podejścia do mody i naszej planety. Popełniają te same ekologiczne grzechy co tania masówka, z greenwashingiem  na czele – chociażby podpisanie Fashion Pact, który mówi o przywracaniu naturalnych ekosystemów, ochronie gatunków oraz ograniczeniu zużycia jednorazowych opakowań, ale pakt nie mocy prawnej i do niczego firm nie zobowiązuje.

Idzie nowe?

Sezonowość mody, tak samo jak kiepska jakość jest dla przyrody katastrofalna. Miliony ton śmieci rocznie. Marki premium, w równym stopniu co sieciówki, są winowajcami tej sytuacji. To musi się kiedyś skończyć. I niestety prawdopodobnie nie skończy się dlatego, że ogół klientów wykaże się odpowiedzialnością w konsumowaniu. Okoliczności ich do tego zmuszą. Bańka konsumpcjonizmu jest już tak nadmuchana, że musi pęknąć o ile właśnie nie pęka. Tąpnięcie światowej gospodarki spowodowane pandemią z pewnością odczuje branża fashion. Być może konsumenci nie tyle zyskają ekologiczną świadomość co odczuwając ubytki w portfelu będą bardziej odporni na serwowaną im sezonowość i częściej zwrócą uwagę na trwałość i ponadczasowość zakupywanej odzieży? Być może znana metka straci na znaczeniu w kontekście chęci wsparcia lokalnych projektantów i rzemieślników? A być może cenowa przystępność tanich sieciówek okaże się kluczowa w konsumenckich wyborach? Analitycy i stratedzy biznesowi już głowią się nad tym co przyniesie nowa rzeczywistość. Znana analityczka Zuzanna Skalska w wywiadzie dla Noizz mówi o tym, że branża mody już od dawna „dochodziła do ściany”, jest przesycona nadmiarem i że zmiana jest nieunikniona. Czy zmiana ta będzie korzystna dla środowiska naturalnego i przysłuży się rozwojowi zrównoważonego konsumowania? Tego jeszcze nie wiemy, ale możemy mieć taką nadzieję i w swoim małym zakresie dokonywać świadomych wyborów.

Słowa: Beata Szczepaniak / ZOŻA

Zdjęcia: Unsplash

Kategorie
Moda / Projektowanie / Rzeczy
Udostępnij